Чим сьогодні живуть переважно люди? Вони продають і купують. З якого боку не подивися, кожен прагне у вигідному світлі представити себе, свою продукцію або послуги. На противагу цьому споживачі віддають перевагу тим продуктам і послугам, про які всі говорять. Фірма без реклами не має жодних шансів на існування. Саме тому необхідно знати, що таке PR. Рано чи пізно це стане в нагоді.
Загальні відомості
Отже, що таке PR? Ця абревіатура походить від англійського виразу public relations. Якщо коротко, то просто піар. У дослівному перекладі це означає “суспільні відносини”, в літературному – “зв’язки з громадськістю”.
Вони мають на увазі під собою постійні дії, спрямовані на утворення і підтримання відносин між фірмою і її цільовою аудиторією. Простіше кажучи, піар робить все можливе, щоб виставити компанію у вигідному світлі. Для досягнення бажаних цілей в PR-діяльності використовуються публікації в пресі, інтерв’ю, ведеться робота з аудиторією в соціальних медійних групах, а також інші методи, що сприяють підвищенню репутації когось або чогось. Основна роль піару полягає в максимально ефективному вплив на громадськість з метою створення каналів комунікації між компанією і споживачами.
Творцем PR-технологій був Едвард Бернейз. У свій час його зацікавили ідеї Фрейда про «колективне несвідоме», яке повністю визначає поведінку людини. Якщо говорити про його заслуги перед громадськістю, то він був першим, хто показав Америці російський балет, переконав жінок курити, посприяв тому, що яєчня з шинкою стала улюбленим блюдом американців, а банани – затребуваним дитячим ласощами. Як йому вдалося цього досягти, з яких компонентів складається PR-діяльність, якою вона буває, розглянемо далі.
Визначення
Отже, що таке PR? Якщо говорити дуже просто, то це просування. Не треба плутати це поняття з рекламою. Адже вона розповідає виключно про продукт, у той час як піар надає інформацію про компанії.
Сучасна наука пропонує декілька визначень поняття:
Цілі
Яким би не було визначення PR, його цілі очевидні – встановлення двостороннього каналу комунікації. З його допомогою можна виявити загальні інтереси, уявлення, досягти взаєморозуміння, і все це ґрунтується на повній інформативності.
Що стосується масштабів такої діяльності, то вони можуть бути абсолютно різними. У цьому питанні все залежить від величини та характеру сторін. І все ж, яка б мета ні стояла перед фірмою, PR-агентства не змінюють своїх методів і стратегій.
Принципи
Основне завдання будь-якої PR-кампанії – розповісти про фірму-виробника. В основному зв’язки з громадськістю будуються відповідно до принципів, що колись сформулював С. Блек. Вони включаються в себе наступне:
1. PR робить інформацію відкритою.
2. PR спирається на об’єктивні закономірності масової свідомості, використовуючи його в своїх цілях.
3. Рішуче відмовляється від суб’єктивного і волюнтаристського підходу. На громадськість не можна тиснути, нею не можна маніпулювати, видаючи бажане за дійсне.
4. Треба поважати індивідуальність кожної людини, рахуватися з його творчими можливостями.
5. PR-керівники повинні залучати висококваліфікованих фахівців і максимально делегувати їм повноваження.
Природно, що в реальному світі ці принципи не завжди можуть бути реалізовані повною мірою. Припустимо, якщо взяти відкритість інформації, то людям завжди говорять про досягнення фірми, проте замовчують про її прорахунках і помилках. Формально піарники засуджують маніпулювання, але в більшості випадків намагаються всіма правдами і неправдами нав’язати громадськості свою точку зору.
Рішення проблем
PR-кампанії існують, щоб вирішувати завдання, що виникають перед фірмою у процесі її діяльності. Піар – це не тільки просування компанії. Приміром, фахівці можуть допомогти у підборі, навчанні та мотивації персоналу. Також вони покращують взаємовідносини між співробітниками компанії і оптимізують маркетингову політику.
Піар-технології допомагають керувати фінансами, розвивати експорт, організовувати різного роду заходи і проводити рекламні кампанії. І крім усього іншого, PR допомагає в охороні навколишнього середовища, захищає права споживачів, формує сприятливий образ фірми не тільки покупців, але і серед партнерів по бізнесу.
Різновиди PR
В цілому піар-напрямки можна розділити на 3 великі групи:
- політичний;
- торговий;
- медіа-PR.
Політичний піар – це те, що відбувається в країні кожен раз перед виборами. Саме в цей час PR найбільш повно реалізується. Фахівці настільки вміло управляють інформацією, що можуть досягти будь-яких поставлених цілей. І навіть якщо до виборів ще далеко, PR-агентства все одно не сидять без діла. Тут, як кажуть, сани потрібно готувати влітку. Фахівці починають формувати сприятливий образ політика у масовій свідомості задовго до початку політичної “гонки”. При розгляді категорії політичного піару, цілком закономірно може виникнути питання про те, що бізнесмени теж стежать за своїм іміджем. У чому ж відмінність цих кампаній?
Тут вся справа в кінцевої мети. Що важливо для політика? У переважній більшості випадків йому потрібно за короткий проміжок часу набрати максимальну кількість голосів. На цьому і будується весь PR-процес. Що стосується бізнесмена, для нього важливий кінцевий результат, тимчасові рамки не грають ніякої ролі. Людина, що володіє яким-небудь бізнесом, в першу чергу хоче зміцнити свої позиції в суспільстві, причому зробити це не на кілька днів, а на тривалий час.
Тобто, незважаючи на однакові інструменти, цілі політичного та бізнес-PR абсолютно різні. Бізнес-піар орієнтується на довгостроковий результат, а політикам важливо виграти гонку”.
Торговий і медіа-PR
З політиками все зрозуміло, але що ж являє собою торговий піар? Це діяльність, яка орієнтується виключно на продаж товару або послуги. Її основні завдання полягають у наступному:
- Створення і підтримка сприятливого іміджу товару і фірми, яка його випускає.
- Реклама товарів, послуг, створення впізнаваних брендів і логотипів.
- “Розкрутка” товарів і послуг.
Медіа-PR не багатьом відрізняється від перших двох видів. Його основним завданням також є підтримка сприятливого іміджу, от тільки робиться це за допомогою створення матеріалів для преси і телебачення.
Класифікація
Незважаючи на те що всі PR-методи мають своєю кінцевою метою створення сприятливого враження про що б то не було, варто зазначити, що ця мета не завжди досягається одним і тим же самим шляхом. Наприклад, є піар-кампанії, які діють в кращих класичних традиціях, але є і ті, що використовують нелегітимні методи для досягнення задуманого. Тому піар має свою специфічну класифікацію:
- Білий PR.
- Чорний PR.
- Жовтий PR.
- Сірий PR.
- Self PR.
- Коричневий PR.
- Зелений PR.
- Вірусний PR.
- Кривавий PR.
- PR кольору хакі.
- Прихований PR.
Білий і чорний PR
Виходячи з назв нескладно здогадатися, що тут мова йде про позитивне і прийнятному, з одного боку, і про неправильне і негативному – з іншого. Таким чином, білий піар використовує для досягнення своїх цілей тільки легальні методи формування репутації. Піарники завжди виставляють фірму виключно у вигідному світлі, намагаються завоювати довіру громадськості, і при всьому цьому вони керуються законами етики і моралі.
У чорному піарі все відбувається з точністю до навпаки. Тут використовуються будь-які засоби, навіть ті, що заборонені законом. Варто відзначити, що чорний PR працює швидше для того, щоб знищити сприятливу репутацію, ніж її створити. Піарникам нічого не варто опублікувати компрометуючі матеріали на фірму, підкупити посадові особи і т. д. Подібна діяльність орієнтована на підрив іміджу конкурентів.
Жовтий, сірий, Self, коричневий
Жовтий піар відразу ж асоціюється з використанням так званої жовтої преси. Тобто піарники можуть використовувати скандали, роздувати сенсації, публікувати епатажні фото. Принаймні так вважалося раніше. Не так давно продюсер російської корпорації коміксів зареєстрував жовтий PR як торговий знак і пояснив, що це словосполучення означає PR-комікс. Продюсер запевняє, що прояснити будь-які ситуації можна при використанні ненав’язливих соціальних сюжетів.
Сірий піар являє собою рекламу, яка приховує свої джерела інформації. Відгуки про PR-компанії «сірого типу» позитивні, оскільки тут завжди представляють достовірну інформацію.
Self PR – це популярне в сучасному світі розкручування самого себе (“самопіар”).
Коричневий піар можна також визначити як агресивне просування. Він чимось схожий на фашистську і неофашистскую пропаганду.
Зелений, вірусний, кривавий
Зелений піар ще називають соціально відповідальним. Хоча іноді він набуває агресивні форми впливу, що роблять на суспільство екологічні організації “Грінпіс”.
Вірусний піар поширюється автономно (майже як грип передається повітряно-крапельним шляхом). Він заснований на людській потреби ділитися інформацією. Тому, щоб заявити про фірму, вірусні піарники просто створюють багато шуму навколо цієї інформації.
Дуже страшно звучить поняття кривавий PR. Це теж своєрідний спосіб просування, націлений на летальний результат об’єкта, або ж він бере на себе відповідальність за чуже правопорушення.
Прихований і PR кольору хакі
Про піар кольору хакі практично нічого розповідати. Цей вид діяльності проявляє інформативне вплив на супротивника під час військових дій. Піарники проводять пропагандистську роботу з військовими, населенням та ЗМІ.
Ще один цікавий вид піару – приховане просування. Можна навіть сказати, що це засіб PR №2 серед всіх видів. Останнім часом такий спосіб просування набирає все більшу популярність. Його суть полягає в тому, що споживач отримує інформацію не в якості реклами, а як список корисних порад, відгуків та рекомендацій. Звичайно, таке просування поширюється точково, тобто на конкретну аудиторію. Але все ж має великий успіх.
Як це відбувається? Виконавці реєструються на блогах і форумах з відповідної тематики, просто спілкуються з його “мешканцями”, просуваючи заодно фірму, сайт або товар.
Особливості
Важливо пам’ятати, що піар орієнтований на отримання довгострокових вигод. Робота хорошою піар-кампанії ніколи не буде ґрунтуватися на досягненні негайного успіху. Результатом якісно проведеної кампанії неодмінно стануть підписані контракти, урядові пільги, інвестиції і т. д. Але це можливо тільки в тому випадку, якщо докласти досить зусиль і витратити певну кількість часу.
Не можна вимагати від піарників швидкого результату, інакше доведеться задіяти нелегітимні методи просування. Фахівці знають, що якщо витратити великі кошти і використовувати маніпуляції, то навіть вкрай непопулярні фігури зможуть підвищити свій рейтинг. Однак вони не дають гарантій, що ніхто не дізнається про «чорні» методи просування.
Щоб закріпитися в суспільній свідомості, піар компанії спочатку проводять соціологічний аналіз ринку, потім розробляють стратегію проведення кампанії, займаються креативним забезпеченням, проводять зовнішній моніторинг, видають статті, готують наочні агітації і роблять ще приблизно 100 PR-ходів перш, ніж компанія зміцнить свої позиції на ринку.
