Кожен вид реклами має свої нюанси у створенні. Враховуючи її високу вартість, компанії прагнуть витягти з неї максимальну користь. Але часом навіть дорогі рекламні кампанії можуть не впоратися з поставленим завданням. У чому причина?
В останнє десятиліття класичні носії реклами у вигляді телебачення, газет і журналів відчули потужну конкуренцію у вигляді Інтернету. Тепер все частіше можна зустріти маркетологів, переконує своїх керівників у необхідності освоїти більш дешевий і не менш ефективний майданчик – Інтернет. Правда, рекламу у віртуальному просторі також не можна називати ідеальною. Її істотний недолік – нав’язливість.
Якщо при відкритті сайту постійно спливають вікна з гарячими пропозиціями, а його вміст неможливо відрізнити від рекламних кнопок, то така реклама призводить до зниження іміджу бренду. Важливо враховувати, що роздратування користувачів зростає день від дня. Цим скористалися деякі розробники, запропонувавши спеціальні програми, які блокують рекламу на сторінці ще до її відкриття. Збільшення нав’язливої реклами призводить до зростання попиту на подібні програми, що в підсумку призводить до зниження ефективності інтернет-реклами.
Вищеназвані види реклами відносяться до групи Above the line. Є також інша різновид – Below the line. Обидва види позначаються короткою абревіатурою. Отже, ATL – і BTL-реклама – що це таке?
Історія
Поділ з’явилося в середині минулого століття. Причому абсолютно спонтанно, без наукового підходу та наукових досліджень. Співробітник однієї з американських компаній надав своєму керівникові бюджет рекламної кампанії. Вона призначалася для розміщення з друкованими засобами. Але співробітник чомусь не включив в документ вартість випуску купонів, проведення розіграшу та вартість подарунків.
Вони були враховані в останній момент, і співробітник вписав їх вручну – нижче підсумкової риси. Так і з’явився поділ: ATL- – вище риси – і BTL-реклама – все, що знаходиться нижче риси. Це пояснення необхідно для фахівців, щоб вони не ламали голову над питанням про те, про який межах йде мова.
Що входить в ATL?
Де ми звикли бачити рекламу? Всі носії, популярні в минулому столітті, входять у категорію ATL-реклами. Наприклад:
- На телебаченні, рекламні ролики, огляди, інтерв’ю з керівником, новинні релізи.
- Радіо: так само, як і на телебаченні, це може бути озвучка ролика або докладну розповідь про бренд.
- Газети і журнали. Є багато різновидів, серед яких поширена модульна реклама, PR-стаття, текстовий огляд, відгуки клієнтів або інформаційні матеріали.
Що таке BTL?
Слід зазначити, що у кожного різновиду свої завдання. Якщо ATL спрямована на формування бренду, то BTL-реклама прагне реалізувати цей бренд. Це робиться з допомогою наступних інструментів:
- Прямий маркетинг.
- POS-матеріали.
- PR-матеріали.
- Спонсорську виступ.
- Спеціально організовані події.
- Стимулювання збуту нестандартними способами.
- Інші види реклами, що не мають відношення до ЗМІ.
До чого поділ?
Традиційні види реклами, в тому числі і BTL-реклама, з’явилися в нашому житті відносно недавно. Розвиток рекламного ринку бере початок з моменту розвалу Радянського Союзу. Нові умови ринку, де почали з’являтися великі корпорації та бренди, які з часом призвели до зростання конкуренції. Менеджерам компаній потрібно було знаходити нестандартні рішення.
У цьому плані не доводилося винаходити велосипед, так як всі переймалася у США. У США і Європі рекламний ринок існує вже не перше століття. Тому вони встигли пройти всі етапи, яким російські фахівці тільки почали вчитися.
Але в даний час ситуація набагато оптимістична. Можна з упевненістю сказати, що російський ринок знаходиться майже на одному рівні з європейським ринком. Разом з тим, як природний процес, змінюється і поведінка споживачів. Вони вже не звертають уваги на класичні носії реклами або зовсім свідомо уникають її. Яскравий приклад – перемикання каналів, коли в ефір запускається рекламний блок.
Цей фактор призвів до того, що сьогодні стають актуальними нові види реклами, в тому числі і BTL-реклама.
Які завдання вирішує?
Активне використання BTL-реклами пов’язане з її здатністю вирішувати кілька завдань:
Переваги
Проведення маркетингових заходів – невід’ємна частина розвитку бізнесу. Але вони зазвичай вимагають значних фінансових вкладень. BTL успішно проходить будь-яку оцінку. Тому сприяють такі властивості:
- Відносно низька вартість.
- Високі показники залученості. При проведенні BTL-акцій споживач часто діє спонтанно. Тут важливо вміти апелювати на такі почуття як азарт і бажання отримати приз або подарунок. Якщо подача інформації оформлена з креативним підходом, то ефект буде ще вище.
- Високий рівень лояльності споживачів. Традиційна реклама впливає узагальнено. Досвідчений споживач заздалегідь розуміє, що йому хочуть щось продати. У випадку з BTL є якась персонифицированность обігу. Пряме спілкування з покупцем створює відчуття приватності, що виключає його захисну реакцію.
- Інтерактивність. Традиційна реклама не може забезпечити зворотний зв’язок. Зате цей пункт відмінно реалізується з допомогою BTL-реклами, коли клієнт може задавати питання і отримувати на них відповіді на місці і від представників самого бренду.
- Цілеспрямована комунікація. Віща рекламу через телебачення, можна бути впевненим у тому, що її переглянуть мільйони осіб. Але скільки з них можуть стати конкретними клієнтами? Але коли BTL-акція харчового продукту проводиться в супермаркеті, то 99 % відвідувачів є потенційними покупцями.
Інструменти
На сьогоднішній день реклама «нижче межі» стала самостійним напрямком маркетингу. Його арсенал налічує широкий спектр інструментів.
Вибір того чи іншого виду залежить від того, які види BTL-реклами планується реалізувати. Кожен інструмент заслуговує окремої уваги.
Event-заходи
Прикладами можуть бути дегустації, виставки або дні відкритих дверей безпосередньо на виробництві. Такі заходи більше спрямовані на поліпшення іміджу компанії. Але разом з тим формують попит в довгостроковій перспективі.
Основні переваги:
В якості недоліків можна відзначити неможливість контролювати підсумковий результат і відсутність впливу на поточні показники продажів.
Стимулювання клієнтів
Заходи в цьому напрямку можуть включати в себе конкурси, розіграші, знижки та акції, впровадження дисконтних карт і подарунки за обсяг покупок. Їх переваги:
Ці ж інструменти BTL-реклами можуть давати і зворотний ефект, який виражається у формуванні негативного думки або в дорожнечі заходів при їх короткостроковість.
Стимулювання дистриб’юторів
Даний спосіб – відмінний інструмент для підвищення показників продажів. Посередники, які продають товар компанії, за замовчуванням зацікавлені у збільшенні продажів. Якщо заохочувати ці спонукання, то можна добитися відмінних результатів. Типові методи:
Як показують приклади BTL-реклами, реалізовані таким шляхом, метод має ряд переваг:
Але в деяких випадках витрати на ці заходи можуть не виправдати очікування компанії.
Прямий маркетинг
Пряма взаємодія з клієнтами – один з ефективних методів BTL-реклами в Москві. Конкретні дії в цьому напрямку можуть бути наступними:
Недоліки можуть бути пов’язані з неправильною подачею інформації. Також відсутність персоніфікації може зіграти свою негативну роль.
Висновок
Крім вищесказаного, BTL-реклама володіє масою інших ознак і особливостями. Компанії, які широко використовують ці методи на практиці, відзначають високу ефективність та відповідність найвищим вимогам фахівців у цій галузі.
Важливий нюанс – ретельна організація таких статей, як взаємодія зі ЗМІ, маркетинг, реклама, BTL, PR, дизайну та продюсування. Цей крок є запорукою забезпечення високих профітів від них.
Але незважаючи на гадану доступність на перший погляд, сам процес організації та впровадження може вимагати значних фінансових витрат. Але при наявності професійного підходу вони швидко окупаються.
