Дуже мале число власників бізнесу розуміють важливість реклами в розвитку компанії. Деякі з них планують кроки щодо розміщення інформації про власну фірму, замислюються над тим, де і на який період це зробити і скільки така реклама буде коштувати.
І не кожен маркетолог здатний підказати керівникові, що ці важливі кроки необхідно робити для успішного розвитку бізнесу. Потрібно мати не тільки приблизні начерки, але і повноцінний медіаплан. Приклад такої розробки розглянемо в цій статті.
Поняття медіаплану
Документ, що містить детальну інформацію про те, які заходи збирається зробити компанія для власної реклами, називається медиапланом. У цьому своєрідному «розкладі» обов’язково вказуються такі дані, як кількість показів і їх дати, канали для трансляції, очікувані витрати та орієнтовні результати, способи реклами. Об’єктами медіа-розміщення служать радіо, телебачення, преса, інтернет.
Приклад медіаплану компанії, який наведено нижче, та й будь-який інший, будується на результатах медіапланування – складання прогнозів на основі досліджень і розрахунків.
У цьому контексті обов’язково потрібно згадати такий термін, як стратегічне медіапланування. Це глобальний розрахунок комплексного підходу, орієнтована на загальне керівництво процесом та отримання ефективної реклами з необхідним результатом – залучити якомога більшу кількість споживачів до купівлі продукту або послуги.
Історія медіапланування почалася в 1964 році. Тоді американський спеціаліст з реклами Роджер Бартон відстежив і довів, що чітко сплановані за певним крокам рекламні кампанії дають більш ефективний результат, ніж зроблені «з плеча».
Всі по порядку
Не потрібно думати, що створення власного прикладу медіаплану рекламної кампанії – це легкий і швидкий процес. Навпаки, це трудомістка і тривала робота. Цілком можливо, що для його розробки знадобиться кілька фахівців і пара-трійка днів, адже доведеться розглянути близько десятка послідовних етапів. Пропуск хоча б одного з них може стати непоправною помилкою.
Для початку роботи необхідно створити таблицю, в яку заносяться всі відомі і доступні рекламні канали, а також способи, які підходять для конкретної компанії (перший стовпець). Цей рекламний приклад медіаплану в майбутньому стане настільною книгою, до якої доведеться систематично звертатися. В ідеалі, звичайно, така таблиця повинна обов’язково включати список з приблизно 100 рекламних каналів і способів.
Далі в колонки заносяться плановані показники, які аналізуються в ході ведення рекламної кампанії. Пізніше сюди ж проставляються фактично отримані результати, а потім проводиться аналіз ефективності і вносяться оперативні коригування.
Як виглядає таблиця-план?
Як правило, приклад медіаплану рекламної кампанії має наступні стовпці:
- канали реклами з потрібною цільовою аудиторією;
- формат, в якому будуть розміщуватись рекламні матеріали на ресурсах;
- охоплення – reach – передбачувана кількість людей, які за плановані витрати побачать рекламу;
- CPT – cost per thousand – сума вартості контактів за одну тисячу осіб;
- частота – frequency – число контактів рекламних матеріалів з однією людиною за всю кампанію;
- вартість – сума грошових коштів, яку доведеться віддати за плановану рекламу;
- пріоритет – значок, що визначає потенціал для компанії того чи іншого виду обраної реклами.
Це всього лише приклад, як написати медіаплан. Кількість колонок у таблиці може бути розширений на розсуд планування рекламної кампанії, якщо ці дані допоможуть ефективному її відання. Інформація ніколи не буває зайвою.
Чому не можна взяти чужий план?
Багатьом може здатися, що не варто мучитися і витрачати кошти на штат фахівців-рекламників. Можна просто взяти приклад медіаплану чужого бізнесу і взятися за його застосування для свого. Але така удавана простота критично оманлива і швидше за все такий горе-бізнесмен тільки втратить кошти, вкладені в рекламу. Чому?
Тому що кожен бізнес має свою конкретну специфіку та ті варіанти, які працюють для одних фірм, виявляються абсолютно марні для інших. Залежно від спрямованості діяльності фірми – це і різна цільова аудиторія, і різні методи і засоби реклами. Тому чужий продукт можна використовувати лише для того, щоб зрозуміти, як скласти медіаплан, приклад подивитися, навчитися його оформляти. А потім застосувати ці знання на етапі створення своєї стратегії.
Приміром, практично марно в газеті про ведення городу рекламувати запуск нової кріптовалюти. Навряд чи велика кількість читачів цього видання зацікавить цифрова монета.
Моделювання ситуації
Перед тим як приступити до планування рекламної стратегії, необхідно змоделювати поточну ситуацію і провести аналіз ринку, переглянути приклади медіаплану реклами в аналогічних компаній. Потрібно розуміти, що рушійною силою бізнесу є конкуренція. Тому виграє та компанія, чий підхід у боротьбі за клієнта буде краще і ефективніше.
У результаті аналізу визначають:
- який продукт знаходиться в дефіциті;
- ніж ринок перенасичений;
- що потрібно клієнту від конкретної компанії;
- що в цьому сегменті пропонують конкуренти;
- в якому напрямку рухається ринок;
- які пропозиції в пріоритеті.
Крім того, на цьому кроці необхідно проаналізувати свій приклад медіаплану – компанію і товар, який вона пропонує клієнту. Це можуть бути умови та швидкість доставки, внутрішній зміст, технічні характеристики, методи продажу та інше. Таким чином, цей етап є основним моментом для вироблення подальших планів.
Постановка цілей
На наступному етапі визначають, з якою метою разрабатывающийся в даний момент медіаплан потрібен конкретно цієї компанії. Багато власників бізнесу з подивом відзначають на цьому кроці, що їх метою є не залучення нових клієнтів, а утримання старих або повернення пішли. Як приклад, медіаплан заходу буде виглядати зовсім інакше, ніж рекламне планування просування продажів.
Але будь-яка мета містить у собі підцілі, і їх теж потрібно визначити – знижкові купони або картки, програми лояльності та інше. В подальшому це допоможе конкретизувати пункти медіаплану.
Для того щоб постановка цілей не була марною, їх результати повинні виражатися в конкретних показниках, до яких потім потрібно буде прагнути. Тобто потрібно планувати не залучення нових клієнтів, а отримання додаткових п’ятдесяти покупців продукту. Така конкретна задача буде зобов’язувати до отримання запланованого результату і буде зрозуміло, до чого треба рухатися.
Пошук цільової аудиторії
Будь-який фахівець розуміє, для ефективності рекламної кампанії необхідно, щоб її побачила і почула саме цільова аудиторія. А для цього потрібно скласти її портрет – стать, вік, інтереси та інше.
Приклад: медіаплан для соціальних мереж орієнтований на аудиторію молодий і середній віковій категорії. Зрозуміло, що рекламувати в них гель для закріплення вставних щелеп або клубу «Кому за шістдесят» абсолютно не має сенсу.
Якщо важко охопити максимально потрібну клієнтуру, то варто обмежитися описом самого вигідного для компанії покупця. Це обійдеться трохи дешевше, але і буде менш ефективно.
Витрати на рекламу і стратегію продажів
При плануванні рекламного бюджету потрібно враховувати ринкові ціни на різні послуги. Для кожної мети і її підцілей розписуються можливі витрати орієнтовно на півроку вперед і помісячно – для цього досліджують різні рекламні майданчики. Це допоможе визначитися з можливими витратами. Приклад: медіаплан для контекстної реклами в силу своєї специфіки обійдеться в кілька разів дорожче, ніж та ж реклама, але в друкованому виданні. Вся справа в цілях.
Що стосується продажу, то чим більша територія буде охоплена, тим більшу кількість коштів буде потрібно. Це пов’язано з різноманітним споживчим попитом на різних ділянках, що також має враховуватися стратегією медіапланування.
Тут існує два підходи:
- наступальний – продукт виводиться на нову територію або на ділянку конкурентів;
- оборонний – пропозиція просувається на вже завойованих майданчиках.
Другий варіант використовується найчастіше, оскільки вважається гарантованим і менш ризикованим.
Стратегії та терміни дії
Важливою складовою для просування будь-якого продукту є вплив на клієнта і його відгук. У цьому питанні можна виділити три стратегії:
- Постійна систематична інтенсивна реклама протягом тривалого часу без різких провалів або стрибків. Планується на період від трьох до шести місяців.
- Пульсуюча – постійно транслюється, але з різною інтенсивністю (наприклад, у разі сезонного пропозиції). Зазвичай замовляється з розрахунку на один місяць.
- Вогнищева – періодично виникає реклама стрибкоподібного типу.
Найбільш широко використовувана – осередкова стратегія, так як короткочасні плани будувати легше. Але найефективнішою є постійна – дозволяє оцінити результати і прийняти оптимальні рішення.
Крім того, має сенс враховувати вид реклами – іміджева розраховується на довгий термін, а продає – на короткий.
Рекламні канали
Ефективність проведеної рекламної кампанії багато в чому залежить від рекламного каналу. Його вибір здійснюється не на основі особистих переваг або інших критеріїв, а на підставі аналізу його цільової аудиторії, існуючої там конкуренції та ціни.
При розробці прикладу медіаплану на розгляд включають як оффлайн, так і інтернет-канали.
Також необхідно продумати слогани або зорові та мовні посили – те, що змусить клієнта прийти якомога швидше. Бажано, щоб вони були різні для різних майданчиків. Найпростіше формувати їх з підцілей і цілей.
Для аналізу ефективності реклами використовують спеціальні сервіси.
Вихід рекламних матеріалів, аналіз
Це заключний етап на шляху створення медіаплану. Він включає визначення:
- тривалості рекламної кампанії в цілому;
- тривалості трансляції на кожному каналі окремо;
- частоту, з якою будуть виходити матеріали;
- черговість підключення каналів;
- тривалість одного сюжету.
Після запуску реклами настає ще один важливий момент – після отримання перших результатів їх аналізують і приймають рішення щодо подальшого ведення та оптимізації кампанії.
Якщо видно, що який-небудь канал не приносить очікуваного результату, то приймається рішення про його закриття, навіть якщо він стоїть у планах на найближче півріччя. Або на ньому замінюється рекламоване пропозицію, а потім ефект аналізується знову.
Висновок
Важливо пам’ятати про те, що ефективною є добре спланована рекламна кампанія. Вона дозволить не тільки оцінити свої фінансові можливості, але і чітко розуміти, до якої мети слід рухатися.
При розрахунку медіаплану потрібно враховувати всі можливі рекламні канали і ту аудиторію, на яку вони працюють. Це допоможе чітко визначити, куди і які пропозиції слід транслювати, щоб домогтися найбільшої ефективності в залученні клієнтів, що є основною метою стратегічного медіапланування.
Створивши рекламну кампанію, не можна кидати її на самоплив, необхідно постійно відслідковувати її результати. Так як ринок не є застиглою субстанцією, а постійно рухається за своїми законами, рекламні кампанії потребують оптимізації до досягнення запланованих цілей.
