Малюнок або відображений яким-небудь іншим способом вид торговельної марки і є логотип. Якщо говорити про логотип та історію, в Росії це слово вийшло з давньогрецької мови, де читалося як «слово» і «відбиток». До свого сучасного значення воно прийшло не відразу. У першому десятилітті 19 століття цей термін означав стійке з’єднання шрифту в друкарській справі і передбачав «зв’язування» або сплав. Надалі його значення дещо змінилося і стало сприйматися як найменування, поєднання слів, креслення чи малюнок, який не потрібно було знову набирати для друкування чого-небудь. У минулому столітті цей термін вже наблизився до сучасного його трактуванні. Так стали називати стійке і стилізоване під що-небудь позначення, етнонім.
Історія логотипу компанії (перший в світі)
Першим оформив реєстрацію свого товарного знака власник «Басс і Компанія».
Він, пожертвувавши сном, 01.01.1876 р. отримав-таки свій номер 1. І його жертва не була марною. Крім місця в історії і свого шматочка слави, він обезсмертив» цей сорт пива, яке вариться досі. Через десять років патент був отриманий і творцем напою Coca-Cola.
«Ніппер»
Розглянемо історію відомих логотипів. Логотип в нинішньому його розумінні як постійне поєднання найменування компанії з його товарним знаком і/або з іншими її атрибутами і особливостями, з’явився у завершальний рік 19 століття, коли малюнок собаки Ніппер, слухаючої грамофон, потрапив до керівництва відповідної фірми, і ті реалізували цю ідею на практиці. Потім «Ніппер» опинилась і на платівках. В даний час логотип належить музичному каналу магазину HWV. До речі, створення товарних знаків і логотипів (логотипи часто ставали товарними знаками, а також бувало і з точністю до навпаки) було «прерогативою» дилетантів. Придумували і/або малювали самі власники фірм та їх працівники, а то і просто випадкові люди, а не професіонали – художники і дизайнери, як в даний час. Правда, були й винятки в історії логотипів. Великий Дали, обідаючи як-то зі своїм другом Енріке Бернатом, швиденько намалював логотип для «Чупа-чупс». Без будь-яких змін він продовжує служити компанії і в XXI столітті.
Зараз це ази просування товару на ринку, гарантія його збуту у величезних кількостях. Впізнаваний бренд, відомий всьому світу логотип дають величезні переваги тим, у чиїй власності вони знаходяться. Наприклад, торговельний знак «Кока Кола» оцінюється в десятки мільярдів доларів. Зараз над створенням логотипів трудяться сотні тисяч високопрофесійних фахівців, які працюють у вузькоспеціалізованих компаніях. Товари, що не мають широкої популярності, іменують noname, що перекладається як “безрідний, безіменний, від невідомого виробника”.
Шрифт Helvetica
Продовжуємо розглядати історію логотипів відомих брендів. Логотипи набираються різними шрифтами, але є одна цікава особливість. При застосуванні шрифту Helvetica ймовірність стати світовим брендом в рази підвищується. Це було б дуже смішно, якби не факти, що підтверджують таку тенденцію. На основі Helvetica створювалися бренди Mcdonald’s, Nestle, American Apparel, Toyota, Skype і багато інших. Звичайно, цей шрифт дуже збалансований, і в ньому чудово поєднуються обидва головні кольори –black & white. Притаманна йому гармонія і визначила його популярність у третій чверті XX століття, при цьому даний шрифт в той час був інноваційним і модним. Згодом більшість брендів, набраних на основі Helvetica, стали всесвітньо відомими та улюбленими.
У той же час логотипи фірм, які прагнуть виглядати сучасно, виглядають понуро і однорідне, як геометричний гротеск. Багато з них стали популярними і відомими. Але в цьому їм допомогли інші фактори: фінансова міць, інноваційні ідеї, правильно обрана стратегія просування товару і так далі. Тільки роль логотипу, швидше за все, була знижена, і він не працював на всю свою міць.
«Найк»
Тепер розглянемо історію логотипу «Найк». Ця фірма має дуже нестандартний логотип. Навіть на яскравому тлі інших незвичайних світових брендів. Зараз це просто галочка, а раніше – галочка з різними способами написання імені богині Ніки. До речі, назва фірми походить не від прізвища одного із засновників Філа Найта, а від імені давньогрецької богині Nike. До речі, і галочка – це всього лише стилізоване її крило.
Назву придумав менеджер фірми Джеф Джонсон (раніше фірма з продажу спортивного взуття мала іншу назву – Blue Ribbon Sports), і він з захопленням було прийнято. На відміну від фірмового знака – невиразною галочки, яку мимохідь і, прямо скажемо, практично безкоштовно придумала дизайн-фрілансер його фірми (два долари в годину), що проходить навчання в Портлендському університеті, – Керолін Девідсон. Їй була поставлена триєдина задача. Зобразити рух, зробити це оригінально і помістити на перші кросівки Nike. Зроблено було чудово, що ще краще розуміється через призму минулих сорока п’яти років. Найт з цього приводу висловився в стилі, що йому це не дуже по душі, але він буде намагатися, і тоді стерпиться-злюбиться. Заплатив він, навіть за тих часів, мізерну суму, видавши чек на три десятка з половиною доларів. Значно пізніше, коли свуш став ефективно «працювати», треба віддати належне Філу, він зробив уже дорослою Керолін «царський» подарунок – золотий перстень з вигравіруваним «галочкою» і частина акцій Nike.
Магнат у сфері виробництва спортивного одягу та взуття Найт настільки перейнявся свушем, що зробив татуювання цієї галочки у себе на нозі. А все починалося з п’яти сотень доларів, прилавка у вигляді багажника автомобіля і відсутності можливості для викладача бухгалтерського обліку все того ж Портлендського університету, а за сумісництвом спортсмена (біг на середні дистанції) купити дуже дорогі кросівки фірми “Адідас”. Безсумнівно, Філ «зробив себе сам, але в цьому йому дуже допомогли стилізоване крило богині Ніки і слоган, який мимоволі вирвався у нього після одного дуже важкого телефонної розмови: «Просто зроби це».
«Кока-Кола»
Далі розглянемо історію логотипу «Кока-Кола». Сьогодні практично неможливо знайти в будь скільки-небудь цивілізованій країні людини, яка якщо не пив сам, то хоча б не чув про “Кока-Колу”. Відгуки про цей товар позитивні. Цей напій – гордість жителів США і невід’ємний елемент вільного способу життя. Разом зі свободою і демократією приходить “Кока-Кола” – так думають багато хто. Найуспішніший і дорогий бренд в світовій історії існує 125 років.
А почалося все з Громадянської війни на Північноамериканському континенті. Вірніше, з її закінченням. Кавалерійський капітан армії південців Стіт Пембертон, опинившись після перемоги сіверян без засобів до існування, переїхав до Атланти, де й відкрив фармацевтичну фірму (з дитинства захоплювався хімією). Ставлячи різні експерименти, в тому числі і з листям коки (в той час не був заборонений навіть кокаїн у чистому вигляді), він 1886 р. «зварганив» сироп червоного кольору, який на смак сподобався не тільки йому, але і його одному бухгалтеру Френку Робінсону. Будучи людиною дуже практичним, що не скажеш про автора рецепту і засновника компанії, яка вже через якісь півсотні з невеликим років мирно завоює 2/3 світу, він порадив одному записати рецепт і відкрити компанію під її нинішнім ім’ям. Бухгалтер був невтомний. Придумав назву, маючи освіту каліграфа, написав його дуже красиво. Саме в цьому виконанні воно і дійшло до теперішнього часу. Саме він наполіг на дві літери «С», запевняючи, що це буде краще виглядати – і виявився прав.
Через рік відважний кавалерист і творець найвідомішого в світі напою помер. Продаж “Кока-Коли” була збитковою справою. У перший рік її щодня купували лише дев’ять чоловік, і річна виручка склала 50 доларів при витратах в 70. Тільки розпродавши свою фірму по частинах, в тому числі 2/3 аптекаря, який займався продажем напою і навіть удосконалив, зробивши його шипучим, Пембертон виявився в плюсі – всього 2 000 доларів.
Цікаві факти
З логотипом Coca-Cola пов’язані досить багато історій, забавних і не дуже:
- Так, жителі деяких країн близького і середнього Сходу, де все американське, як і самих американців, м’яко кажучи, недолюблюють, вважають, що при дзеркальному відображенні логотипу його можна прочитати як «Немає Мухаммеду, немає Мецці», що для них образливо і зроблено навмисно. Звичайно, ні сам творець напою, ні його друг – творець логотипу ось про що точно не думали, так про схід і мусульманстві, що переконливо показали результати професійно проведеної лінгвістичної експертизи.
- Одне виключно випадковий збіг усе-таки було знайдено, але не в сфері лінгвістики, а в вексиллологии (флаговедении). Так, між літерами та L можна, якщо придивитися, побачити прапор королівства Данія. Ця випадковість, звичайно, допомагає у всіх заходах, що проводяться “Кока-Колою” в цій державі.
- З початку тридцятих років завдяки “Кока-Колі” (був спеціальний замовлення художнику-дизайнеру) з’явився стійкий образ Санта-Клауса – добродушного дідуся, одягненого в усе червоне (офіційний колір компанії). До цього колір міг бути будь-яким, включаючи зелений, і він часто зображувався у вигляді гнома. З цих пір напій асоціюється з Різдвом, сімейним затишком і Санта-Клаусом.
- “Кока-Кола” практично завжди виграє в судах справи про «зазіхання» на їх лого або товарний знак, тому часто і з задоволенням судиться, відбиваючись від зазіхань з боку конкурентів. Були виграні позови про незаконне використання фірмового кольору “Кока-Коли” на етикетках (запатентований червоний), вживання схожих шрифтів і тому подібних запозичень.
«Старбакс»
Яка історія у логотипу «Старбакс»? Мабуть, рідко в якій компанії зі світовим ім’ям можна знайти логотип, практично не викликає асоціації з назвою фірми і її первісною діяльністю. Тільки слово каву до 2011 р. вказувало на те, що спочатку компанія “Старбакс” займалася продажем кавових зерен, а після придбання її у 1987 р. її колишнім співробітником Говардом Шульцем створила світову мережу кав’ярень. Причому тут русалка «зоряний долар»?
Русалка з двома хвостами – це Мелюзина, а Старбак – це літературний персонаж. Старший помічник капітана в романі Германа Мелвілла. Морська романтика і тематика, тобто зв’язок очевидний. Незрозуміло, при чому тут продаж зерен кави. Може, доставку товару з-за моря мали на увазі засновники фірми, а може, співзвуччя прізвища героя роману прізвисько старого рудника «Старбо» близько Сіетла. Троє вчителів, які заснували в 1971 р. в Сіетлі магазин з продажу зерен кави, мислили ну дуже образно. Вони самі пояснювали, що спокусливий вигляд Мелюзины (два хвоста, пишні груди, відсутність пупка) відповідає запаху кави. Малося на увазі, що кавовий запах також спокусливий. Все це прибрав новий власник Шульц. Спочатку «спокусливий» образ русалки став просто графічним, а тіло стали обрамляти пишне волосся, приховуючи всі спокусливе, а з 2011 р. образ став більш теплим світло-зеленим, але зате зникли всі написи (розбирайтеся, мовляв, самі). Але русалка залишилася – залишилися і питання.
Щоправда, до честі Шульца треба сказати, що «розвернувся» він потужно. До збільшення обсягів продажу кави «плюсом» йдуть понад 18 тисяч кав’ярень, які працюють у 1/3 країн світу (ООН входять 193 країни).
Далі буде розглянута історія логотипу «Мерседес».
«Мерседес»
Фірма «Мерседес-Бенц» заснована в 1926 р. Але історія її логотипу – один з прикладів неясності мотивів створення. Крім того, він створюється і навіть отримує патент (1901 р.) на використання не тільки раніше створення самої компанії, але і коли самі автомобілі з бензиновими двигунами були лише третіми за кількістю продажів. На самому початку минулого століття найбільш продаваними були автомобілі з паровим двигуном, а за ними, трохи відстаючи, – з електричними. Офіційна версія стверджує, що трьохпроменева зірка означає єднання землі, води і повітря. Так і напрошується четвертий елемент – вогонь. До речі, в 1909 р. була запатентована і 4-променева зірка, але не прижилася і ніколи не використовувалася.
А почалося все в 1880 р., коли засновник DMG Готтліб Даймлер на стіні свого будинку як оберіг і символ успіху зобразив трипроменеву зірку. У той час очолювана ним фірма займалася випуском моторів і цей знак як символ застосування моторів у всіх трьох стихіях підходив ідеально. На відміну від компанії-виробника автомобілів, якою вона стала після смерті Готтліба. Але лого був з історією, і з цим змирилися, і в 1909 р. 3-променева зірка оформлена у вигляді товарного знака DMG. Змін було достатньо, але до нас дійшла початкова зірка, тільки вписана в коло.
Продовжуємо вивчати історію створення логотипу. Є ще два варіанти мотивів створення бренду “Мерседес”, але вони явно програють офіційної версії. Вона, нібито, уособлює:
- Трьох людей, творців цієї марки машин. Майбах – головний конструктор, Еллиник – головний ідейний натхненник, гонщик, спонсор і його дочка Мерседес – ім’я машини. Правда, серія “Мерседес” названа так на честь святої Діви Марії Милосердної, як і дочка Еллиника, який сам хотів змінити своє прізвище на Мерседес. Крім того, навіщо отримували патент на 4-променеву зірку, і хто в цьому випадку четверта кандидатура? Якось не серйозно все це, дуже багато нестиковок.
- Жіночу фігуру, високо поднявшую руки і широко расставившую ноги. При цьому описану колом. Взагалі-то можна знайти зв’язок із давньою традицією установки оберега на носі корабля. Таку ж захист і отримує автомобіль з встановленою в передній частині капота емблемою. Але все це якось пахне містикою, що не схоже на суворих прагматиків – «капітанів» автомобільного бізнесу.
Але за сотню років логотип “Мерседес”, за бажанням його творців і «експлуататорів» або всупереч їм, став уособленням престижу, якості, консерватизму та безпеки. Займаючи дуже високе місце за престижністю, він є найдорожчим брендом у Німеччині. До речі, автомобілі “Мерседес” отримують дуже позитивні відгуки.
«Адідас»
Яка історія логотипу «Адідас»? Це, з одного боку, дуже простий і тому ефективний бренд, а з іншого – дуже знаковий. Простий – тому, що найменування складається з шести букв, по три від початку імені та прізвища, заснував цю фірму Адольфа (Аді) Дасслера, а логотип – з трьох смужок. Знаковий – тому, що був орієнтиром і предметом заздрості, подразником, якщо хочете, не тільки для фірми Puma, заснованої рідним братом Адольфа одночасно з ним в 1948 р., але і для такої в даний час дуже відомої фірми “Найк”, теж виробляє спортивне взуття та одяг.
Логотип створив сам Аді Дасслер, по одній версії, побачивши в себе на фабриці ще не пофарбовані кросівки, на яких чітко виділялися три вертикальні білі смужки. За іншою версією, він до наявного товарного знаку сімейного бізнесу Дасслерів (2 смужки), додав ще одну, чим порушив угоду з братом, досягнуте при розділі сімейного бізнесу. Швидше за все, спрацювали обидві причини, і в 1949 р. він отримує патент на 3 смужки. А три сходинки символізують подолання спортсменами всіх перешкод (природного, спортивного і внутрішнього характеру).
Разом з розширенням бізнесу, а “Адідас” став виробляти спортивний одяг, в 1971 р. радикально змінили товарний знак. Ним став трилисник, але незмінні смужки вже розташувалися горизонтально. Трилисник символізував розширення видів продукції та перенесення її виробництва на три континенти.
Після смерті засновника фірми справи йшли все гірше і гірше. На весь зріст постала проблема банкрутства. Група французьких бізнесменів, керуючись гаслом, що таку марку ховати не можна, треба її просто підбадьорити, змогла кардинально поліпшити ситуацію. І вже в кінці минулого століття окружність змінює трилисник. Смужки звужуються і йдуть зліва направо і знизу вгору.
Історія логотипу «Макдональдс»
Більше шістдесяти мільйонів чоловік в день відвідують ресторани мережі “МакДональдс” практично по всьому світу. Більше 30 тисяч ресторанів швидкого обслуговування працюють на території 2/3 країн світу. До 2010 р. ця мережа була першою, але в даний момент поступається мережі Subway.
Золоті арки з жовтої літери «М» на червоному фоні видно на жвавих трасах здалеку і відразу привертають увагу.
А починалося все більш ніж півстоліття тому, коли брати Макдональди відкрили в Каліфорнії свій перший ресторан, а в 1948 р. сформулювали принципи роботи точок швидкого обслуговування. Але світ ніколи б не побачив ресторани “МакДональдс”, якби не Рей Крок. Брати не прагнули до розширення, а тим більше стратегічного просування по всьому світу. А ось Крок прагнув. Відкривши на умовах франчайзингу свій перший ресторан у 1955 р., він вже через шість років викупив фірму у братів і став повновладним її господарем.
Саме час допомагало Рею. Післявоєнна Америка, де ставало все більше і більше автомандрівників і бажаючих просто покататися, не змогла не оцінити зручність розташування ресторанів, якісне і швидке обслуговування. Незабаром мережа швидкого харчування mcdonald’s стала такою ж невід’ємною частиною життя американців, як і “Кока Кола”. Безсумнівно, допомагали в цьому і добре запам’ятовувалися золотисті арки, які були в кожному будинку ресторану і стали символом фастфуду. «Шукайте золоті арки» – ось гасло “Макдональдса” тих років. Тільки в кінці минулого століття його змінив слоган «Ось що я люблю», а золотисті арки пішли з свідомості людей, змінившись на букву «М».
Вже в 1962 р. був розроблений новий товарний знак фірми – літера «М», що вийшла при з’єднанні двох арок. Через п’ять років він був зареєстрований і став логотипом компанії. У 2003 р. логотип був ще більш спрощений і прийняв свій сучасний вигляд. До речі, психологи стверджують, що в перевернутому вигляді логотип нагадує жіночі груди, що створює додаткову привабливість, несвідомо повертаючи нас до мами і безтурботне дитинство. Це підтвердили і ТОП-менеджери “Макдональдса”. Недавно, лише в Жіночий день 8 Березня, вони у всіх ресторанах перевернули свій торговий знак. Для дітей додаткова «зазивалочка» – клоун Рональд МакДональд. Адже якщо дитині сподобалося, то він буде наполегливо просити батьків відвідати ресторан ще і ще.
