Хочете продавати і заробляти більше? Тоді ви повинні дізнатися, що таке УТП. Але не просто дізнатися, а навчитися реалізовувати його на практиці. Відзначимо відразу, що це завдання не з простих, її виконанням зазвичай займаються досвідчені маркетологи і рекламщики, собаку з’їли на грамотній розкрутці товару і послуг. У сьогоднішній статті ми детально розберемося в тому, що таке УТП, а також з’ясуємо, як його створити. Крім того, продемонструємо читачам найбільш вдаліше приклади цього цікавого бізнес-явища.
Що таке УТП?
Те, що реклама – це двигун торгівлі, знають, напевно, навіть ті, хто в принципі не займається не виробництвом товарів або послуг, ні їх продажем. Однак з поняттям УТП (унікальна торгова пропозиція) нам доводиться стикатися постійно. Правда, самі споживачі рідко замислюються про те, що їх рішення, яке на перший погляд здається обдуманим, обґрунтованим і прийнятим лише з доброї волі, насправді не що інше, як результат грамотно побудованої маркетингової кампанії виробника.
Отже, що таке УТП? Це маркетингова концепція, заснована на реалістичному підході до реклами продукту, а також на позиціонування його властивостей, як чогось унікального, раніше неповторного. Вона зародилася давно, ще в 1961 році, американцем Россером Рівзом. На ту пору це стало революцією в світі реклами.
Багато з нас були свідками того, як виробники створювали і пропонували споживачам свою унікальну торгову пропозицію.
Приклади з життя
Величезна кількість цих піар-ходів вже увійшло в підручники і стало базисом, на якому молоді рекламні агенти вивчають теорію просування товарів. Це і незабутній слоган від компанії Coca-Cola – Свято до нас приходить!» – та її ж щорічні акції з пошуку подарунків під кришечкою, і незмінне спонсорство брендом Playstation великих футбольних турнірів з подальшою ексклюзивної продажем комп’ютерних ігор фанатам, і неповторні драже Tic-Tac, допомагають освіжити дихання.
Існують і інші приклади УТП, більш того, талановиті просуванці створюють нові унікальні пропозиції, хоча критики теорії Рівза стверджують, що в наш час по-справжньому зацікавити споживача вже просто нічим.
Спробуй, здивуй мене!
У цьому твердженні є певна частка сенсу і правди. Для того щоб унікальна пропозиція спрацював, необхідно здивувати покупця. Саме на цій емоції базується процес зацікавленості і подальшого придбання товару або послуги. Р. Рівз зауважив, що ринок перенасичений однотипними пропозиціями, які нічим не відрізняються один від одного. І тут справа навіть не в тому, що товар/послуга поганої якості або не можуть задовольнити певну потребу клієнта, а в тому, що вони стандартні в своєму роді.
Постільний переворот
Автор теорії унікальної торгової пропозиції спонукав рекламників і виробників демонструвати свої продукти з нової, несподіваної сторони. У разі коли ця умова виконується на сто відсотків, залучення клієнтів просто колосальне. Наприклад, виробники подушок з Австралії одного разу розповіли покупцям про те, що в спальних приладдя з часом з’являються цілі колонії паразитів, а також те, що цей товар має цілком обмежений термін придатності. На своєї продукції компанія ставила штамп з кінцевою датою споживання товару. Мало хто замислюється про те, що подушкою можна спокійно користуватися лише 2-3 роки, тому подібний крок став революцією, а компанія, бажаючи збільшити обсяг продажів на 30 %, досягли ефекту, більшого ніж в 10 разів!
Структура УТП
Що ж повинно бути в торговій пропозиції, щоб воно спрацювало і допомогло домогтися гарних продажів? Необхідно, щоб воно складалося всього з трьох компонентів:
Всі ці пункти мають комплексну дію. Пропозиція може бути унікальним, але якщо не пояснити споживачу його вигоди, він його не оцінить. Також якщо виграш споживача буде мізерним, він, ймовірно, проігнорує товар.
Принцип дії «вау-ефекту» на споживача
З точки зору психології УТП базується на таких емоціях, як здивування, цікавість, зацікавленість. Якщо споживач, побачивши товар, не відчує цих почуттів, він просто пройде повз вітрини, не зробивши покупку.
Ще один важливий нюанс – це стислість формулювання пропозиції. Це відноситься до рекламного слогану, який повинен бути незабутнім, ємним і доступним для розуміння і запам’ятовування. Часто виробники намагаються викликати у покупців асоціації з добре відомими поняттями, виявляють їх істинну потребу. Наприклад, компанія, що продає дитячі товари Johnson& Johnson, популяризувала дитячий лосьйон для шкіри серед жінок, оголосивши, що їх шкіра після використання засобу буде ніжною і бархатистою, як у немовляти. Це – залучення клієнтів не з прямої цільової аудиторії, а також чудовий приклад вдалого відкриття альтернативного джерела збуту.
Тонка грань між правдою і брехнею
У класичній теорії маркетингу поняття унікального торговельної пропозиції описане як таке, але сам автор цієї доктрини не використовував поділ УТП на справжнє і хибне. Таку класифікацію ввели сучасні рекламні агенти. Подібний поділ не можна назвати надто чітким і правильним, воно скоріше відносне.
Істинним УТП можна вважати те, що засноване на реальній неповторності товару. Продукт може мати аналоги, подібні за своїми характеристиками, але у нього має бути щось, чого не зробив більше жоден виробник.
Помилкове унікальна торгова пропозиція часто грунтується на деякій спотворенні фактів і підміну понять. У цьому випадку в хід часто йде гра слів і грамотне складання рекламного слогану. У повсякденному житті подібні приклади УТП зустрічаються повсюдно: це миючі засоби, пральні більше плям, дезінфектори, знищують 99,9% мікробів, шоколад з самими великими бульбашками або горіхами, дезодорант, який захищає від поту на 48 годин і т. д. Більшість подібних тверджень досить суб’єктивні, а їх достовірність перевірити практично нереально.
Створення пропозиції: коли і хто повинен робити товар унікальним?
Можливо, у деяких читачів склалося думка, що створення УТП – це прерогатива виключно виробника. У цій логіці є для правди, адже найпростіше запропонувати щось унікальне тільки тоді, коли ти зробив абсолютно новий і неповторний товар, що не має аналогів. Насправді подібні розробки стали рідкістю, якщо тільки не враховувати ринок високих технологій, сферу IT та програмування.
Однак, як показує практика, грамотна маркетингова стратегія допоможе зробити унікальними навіть абсолютно тривіальні послуги і продукти. Розробляючи спосіб подачі своєї продукції, продавець повинен ретельно вивчити її характеристики і підшукати щось, що виділяє її серед конкурентів. Зазвичай цим займаються досвідчені рекламні компанії, співробітники яких вміють виявляти і формулювати відмітну особливість товару, облачая її в вдалу мовну форму, доступну для розуміння більшості покупців.
Яскравим прикладом може служити УТП магазину, який реалізує взуття. Його власник запропонував своїм відвідувачам проходити експрес-обстеження на виявлення у них плоскостопості. Цей хід допоміг залучити магазину в чотири рази більше клієнтів, у порівнянні з їх звичайними клієнтським потоком.
Однак важливо не тільки один раз привернути споживче увагу з допомогою реклами, підприємець повинен вміти утримати клієнтів в майбутньому. Для цього важливо продавати якісний товар і послуги, дотримуватися власних стандартів, не опускаючи їх планку.
Ефективні прийоми для ідеального торгового пропозиції
Але як же УТП діє на практиці? Як зробити унікальним те, що для багатьох є очевидним і звичним. Виділяється три основних принципи впливу на психологію споживача. Головною метою рекламного агента є торкнутися емоції людини, створити в його уявленні такий образ товару, який затьмарить всі інші. Для цього використовуються такі прийоми:
- Заміщення негативних властивостей позитивними. Як це працює? Якщо брати в розрахунок базовий продукт «А» і його аналоги «Б» і «В», кожен з яких володіє певними ідентичними властивостями, то перед піарником стоїть конкретне завдання по виявленню єдиною унікальною характеристики для марки «А», яка згодом затьмарить собою всі інші, зробивши їх незначними і не вартими уваги.
- Посилення позитивного якості. Як це працює? Характерний приклад – батарейки. Наприклад: стандартна продукція, представлена на ринку, прослужить покупцеві енну кількість часу, але наші батареї здатні працювати в три рази довше. Цей принцип ґрунтується на демонстрації сверхкачеств товару.
- Приймемо маркування унікального властивості. Як це працює? В цьому разі рекламна стратегія розрахована на те, щоб впровадити в свідомість споживачів фактичне переваги товару над іншими з допомогою його реальної характеристики. Однак тут не йдеться про перебільшенні властивостей рекламованої продукції або принижении конкурентів, відбувається просто констатація факту.
Дуже важливо використовувати якийсь один прийом, роблячи акцент на єдиною позитивною характеристикою, щоб у покупця не виникало плутанини і змішування інформації.
Сувора дійсність, або парочка доводів на захист теорії Рівза
Розшифровка УТП (унікальна торгова пропозиція) сталася понад 50 років тому. За цей час дітище Р. Рівза не раз піддавався критиці, адже багато спеціалісти з рекламного бізнесу вважають цю теорію застарілою, неефективною і не має майбутнього. Однак прабатько УТП робив ставку зовсім не на сам продукт, а на те, що про нього скажуть в рекламі. Тому можна зробити висновок, що створити унікальну торгову пропозицію по силам і в умовах нинішнього перенасиченого ринку, головне – це талант і креативність рекламного агента, який зуміє не тільки придумати нову концепцію знайомства споживача з продуктом, але і зможе передбачити його реакцію на свій піар.
